Tulevan vuosikymmenen aikana foodservice-alaan vaikuttavia isoja muutosajureita ovat ilmastonmuutos, teknologian ja digiratkaisujen kehitys sekä jatkuva kulutuksen muuttuminen.

Maailma ympärillämme muuttuu ja monimutkaistuu yhä kiihtyvämpää tahtia. Foodservice-alan yritysten kannalta osa muutoksista voi olla toivotunlaisia, mutta muutoksiin sisältyy aina myös mahdollisia uhkakuvia. Siksi toimintaympäristön muutoksiin on välttämätöntä varautua.

”Ennakointi ja erityisesti kulutuskysynnän muutosten ennakointi on tärkeää, jotta yrityksissä ollaan valmiimpia muutoksiin. Jos ennakointi jää tekemättä ja tulevat muutokset ovat epäsuotuisia, on todennäköistä, että siitä seuraa taloudellisia tappioita tai liiketoiminnan heikentymistä tavalla tai toisella”, sanoo projektipäällikkö Johanna Mattila Turun yliopiston Brahea-keskuksesta.

Tulevaisuuksia voi olla monenlaisia, ja siksi ennakoinnissa on otettava huomioon erilaisia tulevaisuuskuvia. Tulevaisuus voi olla yrityksen kannalta toivotunlainen, mutta yhtä lailla voi käydä niin, että tulevaisuus ei etene toivottuun suuntaan. Se voi tuoda eteen myös koronapandemian ja Ukrainan sodan kaltaisia yllättäviä shokkeja, joihin on vaikea mitenkään ennalta varautua.

”Ymmärrystä avartaa, että ennakointiin otetaan mukaan ääripäitä ja tasaisemman kehityksen tulevaisuuskuvaa. Mitä enemmän tulevaisuuskuvia on hahmoteltu, sitä pienemmillä vaurioilla päästään eteenpäin”, Mattila mainitsee.

Mattilan mukaan ennakoinnissa ei kannata suunnata katsetta pelkästään tulevaisuuteen, vaan hyvä lähtökohta on pyrkiä ymmärtämään jo tapahtuneiden muutosten syy-seuraussuhteita. Mitkä asiat ovat johtaneet siihen, että olemme nyt tässä tilanteessa?

”Monesti ennakointi tuntuu ylätason asialta, tutkijoiden ja isojen firmojen jutulta, mutta ennakointi on kaikenkokoisille yrityksille mahdollista tulevaisuuteen varautumista. Ei vaadi isoja resursseja, että tietoon pääsee kiinni ja sitä voi hyödyntää.

Ilmastonmuutos muuttaa tarjoomaa

Johanna Mattila on analysoinut Meira Novan toimeksiannosta, millaisia kulutuskysynnän muutoksia on ennakoitavissa foodservice-sektorilla seuraavan vuosikymmenen kuluessa. Tunnistettavissa on kolme isoa muutosajuria. Niistä ensimmäinen on ilmastonmuutos.

”Ilmastonmuutos tulee vaikuttamaan radikaalisti ruoan tuotantoon ja sitä kautta myös ketjun muihin toimijoihin. Sään ääriolosuhteet vaikuttavat siihen, mitä pelloilla tuotetaan ja missä päin maailmaa on järkevä tuottaa ruokaa. Ruokaketjuun se tuo epävarmuutta toimitusketjuissa, raaka-
aineiden saatavuudessa ja laadussa sekä jakelukustannuksissa ja ylipäätään hinnoissa.”

Mattilan mukaan ilmastonmuutos vaikuttaa vääjäämättä siihen, miten eläinperäisten ja kasvisvoittoisten elintarvikkeiden tarjooma painottuu. Tällä hetkellä on nähtävissä, että kasvisvoittoisen ruokavalion suosio kasvaa, kun taas tiettyjen lihatuotteiden kulutus vähenee. On mahdollista, että valtionhallinnon suunnaltakin annetaan jossain vaiheessa ohjausta siitä, missä suhteessa kasvi- ja eläinperäisten elintarvikkeiden tuotantoa ja tarjontaa tulisi painottaa.

”Jos yritys ei vielä ole miettinyt, miten voisi tuoda enemmän esille kasvisvoittoista, sesonginmukaista ruokaa, nyt viimeistään kannattaa lähteä tätä puolta kehittämään”, Mattila painottaa.

Asiakasdata on alihyödynnetty voimavara

Toinen iso muutosajuri liittyy teknologiaan ja digiratkaisuihin. Mattilan mukaan teknologia ja digiratkaisut tulevat mullistamaan kaiken sen, miten ruokaa ostetaan, valmistetaan ja tarjoillaan. Jo nyt puhutaan älykkäistä ravintoloista, joissa hyödynnetään ruoantuotannossa mahdollisimman paljon erilaista teknologiaa. Teknologioilla voi olla vaikutusta myös siihen, miten taklataan ravintola- ja ruokapalvelualan työvoimapulaa.

”Keskeistä on huolehtia henkilökunnan digiosaamisesta ja sitä on parannettava kaikilla tasoilla. Ihmistä tarvitaan jatkossakin käyttämään ja ohjelmoimaan digitaalisia ratkaisuja.”

Digitaalisuus tarjoaa asiakasdatan keruuseen ja analysointiin lukuisia mahdollisuuksia, joiden täysimääräinen hyväksikäyttö voi olla yrityksissä vielä alihyödynnetty voimavara. Mattilan mukaan yrityksissä nojaudutaan edelleen liikaa irrallisiin asiakaskyselyihin ja palautteiden keruuseen.

”Jokaisessa yrityksessä on verkossa olevia markkinointialustoja, mutta miten sieltä saatavaa dataa hyödynnetään arkipäivässä? Asiakasdatan keruun pitäisi olla jokapäiväistä toimintaa osana yrityksen toimintakulttuurin kehittämistä. Kaikkia mahdollisuuksia ei ole vielä hyödynnetty. Ennen kuin mennään vielä lennokkaampiin tulevaisuuskuviin, nämä kannattaa laittaa kuntoon.”

Eriarvoistumista ja erityisiä tarpeita

Kolmantena isona muutosajurina esiin nousee jatkuva kulutuksen muutos ja eriarvoistuminen. Muuttuvassa maailmassa kuluttajien käyttäytyminen tulee ajan mittaan muuttumaan. Millaisilla arvoilla kuluttajat jatkossa kulutuspäätöksiään tekevät?

”Sen ennakointi on vaikeaa, mutta tärkeää. Siinä jokapäiväinen kanssakäyminen kuluttajien kanssa ja datan kerääminen ovat merkittävässä roolissa.”

Mattilan mukaan kaikki ennusmerkit viittaavat siihen, että erityisruokavalioiden määrä tulee lisääntymään. On kuluttajajoukko, joka haluaa juuri itselleen sopivaa, räätälöityä ruokaa. Foodservice-alan yrityksille tämä on yksi mahdollisuus erottautua.

”Toisaalta tämä myös haastaa alaa, joka kärsii työvoimapulasta. Eritysruokavalioiden valmistaminen vaatii ammattitaitoa ja tuotekehitysosaamista. Onko meillä riittävästi henkilökuntaa vastaamaan tähän kuluttajien sirpaloituvaan porukkaan?”

Mattila pitää tärkeänä, että alan yrityksissä muistetaan, ettei kaikilla kuluttajilla ole mahdollisuutta tehdä arvoperusteisia valintoja. On valittava sitä, mihin rahat ja resurssit riittävät. Väestön eriarvoistuminen on kehityssuunta, joka on jo selvästi havaittavissa.

Myös väestörakenne vaikuttaa foodservice-alan yritysten toimintaedellytyksiin. Sekä sinkkutalouksien että ikääntyneiden osuus Suomen väestöstä kasvaa.

”Se vaikuttaa tähän sektoriin varmasti. Alan yrityksissä nähdään yhtenä kehityssuuntana, että ne voisivat toimia ihmisten kohtaamispaikkoina, eräänlaisina kansalaisten olohuoneina”, Mattila kuvailee.

Iso muutos vai ohimenevä trendi?

Tulevaisuuden ennakoinnissa olisi hyvä pystyä erottamaan isot muutostekijät nopeammin ohimenevistä trendeistä. Isoihin muutoksiin on välttämätöntä varautua jollakin tapaa, kun taas trendien osalta yrityksissä on tehtävä päätös, mihin niistä lähdetään mukaan ja mitkä saavat jäädä huomiotta. Mattilan mukaan kaiken avain on oman asiakaskunnan tuntemus.

”Tarvitaan ymmärrystä, miksi asiakkaat tällä hetkellä käyttävät yrityksen tuotteita ja palveluita. Se auttaa harkitsemaan, onko uusi trendi omille asiakkaille lisäarvotekijä, johon on jollain tapaa reagoitava. Tai voiko trendi olla uusi mahdollisuus laajentaa asiakaskuntaa.”

Kaikenlaisiin kulutuskysynnän muutoksiin varautumisessa yrityksiä auttaa, ettei koko liiketoiminta ole yhden toiminnon tai asiakasryhmän varassa. Liiketoiminnan tukijalkoja on hyvä olla useampia. Foodservice-sektorilla tämä on ollut yksi koronapandemian tuoma oppi.

”Monet yritykset ovat alkaneet tehdä laajemmin yhteistyötä. Esimerkiksi ravintolaruoan myynti vähittäiskauppojen kautta on jäänyt koronan myötä monille yrityksille yhdeksi uudeksi tukijalaksi.”

TUTKITTUA TIETOA
Turun yliopiston Brahea-keskus selvitti Meira Novan toimeksiannosta kulutuskysynnän muutosnäkymiä foodservicesektorilla seuraavan vuosikymmenen kuluessa. Kulutuskysynnän muutoksia ennakoitiin kirjallisuuden, tulevaisuus- ja ennakointityökarttojen ja 18 foodservice-alan yrityksen haastattelun avulla.

Juttu on julkaistu Novan numerossa 6/22. Nova-lehti