Monet eläkeläiset ovat entistä parempikuntoisempia ja varakkaampia. Ravintolapalveluille tämä luo mahdollisuuksia uudenlaiseen asiakaskuntaan. Kohderyhmä on kuitenkin tunnettava, ennen kuin sen saa houkuteltua ravintolansa ovesta sisään.

Kulutustutkija, sosiologian professori Terhi-Anna Wilska muistuttaa heti aluksi, että eläkeläisiä ei voi niputtaa yhtenäiseksi kuluttajaryhmäksi. Eläkeläisskaalaan mahtuu kaikkea alle 65-vuotiaista hyvätuloisista ja -kuntoisista yli 90-vuotiaisiin hoivapalveluiden asiakkaisiin.

”Eläkeläisiä voi yhä vähemmän niputtaa stereotyyppiseen kategoriaan, jossa eletään säästäväisesti, ei kuluteta mihinkään ja annetaan rahaa lapsille ja lapsenlapsille. Iäkkäiden asenne kuluttamista ja säästämistä kohtaan ei eroa muun väestön asenteista. Siinä, mihin kulutetaan, on tietysti erilaisia painotuksia.”

Eläketurvakeskuksen mukaan eläkeläisten tulotaso suhteessa työllisten tuloihin on 77 prosenttia, ja suhde on pysynyt melko ennallaan viime vuosikymmeninä. Muihin EU-maihin verrattuna suomalaiset eläkeikäiset tulevat toimeen hieman keskimääräistä paremmin. Tulotaso kuitenkin luonnollisesti vaihtelee samalla tavalla kuin muussakin väestössä.

”Eläkeläisiin eivät välttämättä vaikuta enää esimerkiksi lainan korot, jotka muulla väestöllä saattavat vaikuttaa paljonkin. Yleisesti ottaen ikääntyvät kuluttajat kuluttavat paljon kotiinsa, mökkeihin, ajoneuvoihin ja veneisiin. Matkailuun ei käytetä yhtä paljon rahaa kuin esimerkiksi lapsiperheissä, eivätkä vanhemmat ikäpolvet oikein osaa ostaa palveluja erimerkiksi kotiin”, Wilska kertoo.

Uskollisia kuluttajia

Ikääntyvät unohdetaan monesti yrityksen tuotteita ja palveluja myytäessä ja markkinoitaessa. Samalla saatetaan menettää hyvin uskollinen asiakaskunta.

”Tosi moni tuntuu ajattelevan, ettei tähän ikäryhmään kannata panostaa, koska he eivät ole innovatiivisia ja trendikkäitä kuluttajia. Heihin panostaminen olisi kuitenkin tavallaan helpompaakin: ikääntyvät tietävät, mitä haluavat ja fakta on, lähitulevaisuudessa eläkeläiset ovat yhä vauraampia”, Wilska huomauttaa.

Wilskan mukaan se, että ikääntyvät eivät juokse trendien perässä, tekee heistä hyvin uskollisia kuluttajia. Niinpä myös ravintola- ja ruokapalveluita tarjoavien kannattaisi katsoa omaa tarjontaansa myös tämän kohderyhmän silmin. Esimerkiksi tietotyöstä eläköityvät ovat hyvin tottuneita käyttämään lounasravintolapalveluita, eikä eläkkeelle jääminen tarkoita välttämättä sitä, että lounaat syödään jatkossa oman ruokapöydän ääressä.

Muuttuvat kulutustavat

Juuri aiempi tottumus on Wilskankin mukaan avainasemassa, kun mietitään tuleville eläkeläisille tarjottavia palveluita ja tuotteita.

”Se, millaista elämää on tähän saakka elänyt, vaikuttaa paljon siihen, miten elää tulevaisuudessa. Pian alkavat eläköityä vähitellen jo sellaiset ikäluokat, jotka ovat lähes koko ikänsä eläneet kulutusyhteiskunnassa. Eiväthän he sitä kulutustaan yhtäkkiä eläkkeelle jäädessään lopeta!”

Ikäluokkaan ja aiempiin tottumuksiin liittyvät myös eläkeikäisten tavat käyttää ravintolapalveluja. Vanhimmat ikäluokat eivät ole eläneet Suomen suhteellisen nuoren ravintolakulttuurin aikaa nuoruudessaan tai aktiivisimmassa työiässään. Samoin asenteeseen vaikuttaa myös asuinpaikka: Suomesta on puuttunut – ja puuttuu yhä – maaseudun ravintolakulttuuri. Ravintola oli pitkään synnin pesä ja juottola, ja vanhat asenteet näkyvät niiden parissa kasvaneiden kulutustavoissa. Tilanne on kuitenkin muuttumassa – samalla, kun ala kärsii nousseista kustannuksista ja asiakkaiden ostovoiman heikentymisestä.

”Eläkeläiset kärsivät nousseista kustannuksista ja leikkauksista vähemmän kuin nuoret ihmiset ja lapsiperheet, joihin suuri osa tämän hetken leikkauksista kohdistuu. Tavallaan siis muuhun väestöön verrattuna iäkkäämmillä olisi nuoria enemmän varaa käyttää ravintoloissa. Mutta jos katsotaan taas tilastoja, niin aika hitaasti eläkeläisten ravintolakulutus on kasvanut verrattuna nuorempiin”, Wilska mainitsee.

Iäkkäiden lifestyle-markkinat kuntoon

Yksi syy ravintolakulutuksen pienuudessa voi löytyä siitä, ettei eläkeläisiä pidetä kiinnostavana kohderyhmänä. Niin ravintoloiden kuin muidenkin tuotteiden markkinoinnissa ikäryhmä ohitetaan usein lähes kokonaan.

”He näkyvät yritysten kohdeyleisönä minusta todella vähän ottaen huomioon heidän ostovoimansa. Tuntuu, että yleensäkin ollaan tosi vähän kiinnostuneita siitä, mitä iäkkäät ajattelevat – kyselytutkimuksetkin loppuvat tyypillisesti ihan viimeistään 75-vuotiaiden ikäryhmään”, Wilska sanoo.

”Mainoksissakin vierastetaan ikääntyviä malleja, ellei kaupata tuotteita, jotka on nimenomaan kohdistettu ikääntyville. Kaikki tuntuvat olevan kiinnostuneita ainoastaan siitä, miten harvalukuinen Z-sukupolvi ajattelee asioista. Heitä on kuitenkin ihan äärettömän vähän verrattuna tähän isoon ikääntyvään sukupolveen.”

Wilska muistuttaa, että yli 50-vuotiaat haluavat nuorempiin identifioitumisen sijaan vertautua omanikäisiinsä. Siihen nähden markkinointi laahaa perässä. Jos haluaa hyvin toimeentulevia eläkeläisiä asiakkaikseen, tarvitaan viesti, joka houkuttelee juuri heitä. 

Huomio tarjontaan 

Wilska sanoo, että järkevän hintainen, mutta laadukas ja palveleva ravintolatarjonta pitäisi saada iäkkäämmälle kohderyhmälle kuntoon.

”Minulla on tuntuma, että street food- ja pikaruokapaikat ovat erityisesti lisääntyneet ympäri maata. Uskoisin, että eläkeläisiä houkuttaisivat erityisesti hyvät ruokapaikat; tämä kuluttajaryhmä haluaa laatua. Olisi oltava laadukkaita matalan kynnyksen ravintoloita joka puolella.”

Lounastarjonnassa voisi Wilskan mukaan pärjätä hyvin, jos tarjoaisi ruokaa saavutettavasti ja kohtuullisen edullisesti. Myös erilaiset hävikkiruokatarjonnat puhuttelevat ikääntyneitä. 

”Eläkeläisten keskuudessa ovat äärimmäisen suosittuja olleet esimerkiksi kouluruokailuylijäämät. Eläkeläiset saattavat tulla mielellään myös lounasravintolaan katsomaan, onko ruokaa jäänyt, mutta tarjonnan täytyy silloin olla hyvin kohtuuhintaista, kun kyseessä ei ole enää työsuhde-etu,” Wilska muistuttaa.

Wilska kertoo, että eläkeläisten ikäluokka on ekologisempaa kuin työikäiset. Niinpä esimerkiksi juuri hävikkiruoan tarjoaminen voisi olla hyvä tapa houkutella iäkkäämpiä asiakkaita.

”55–65 vuoden iässä näkyy jo ekologisen ajattelun nousu ja se kasvaa, mitä vanhemmaksi henkilö tulee.”

Palvelua ja tuotteistamista

Palvelun avulla ravintola voi erottautua edukseen.

”On ihan leimallinen piirre ikääntyneissä, että he haluavat palvelua. Siihen kannattaa mahdollisuuksien rajoissa panostaa. Aikamme on mennyt aika itsepalvelupainotteiseksi, sovellusten kanssa toimimiseksi. Totta kai ikääntyvissä on myös sellaisia, jotka ovat erittäin hyvin perillä kaikesta, mutta mitä vanhempaan ikäryhmään mennään, sitä vähemmän he ovat sisällä tässä digiyhteiskunnassa.”

Tällä hetkellä eläköityvät eivät ole vielä kasvaneet nopeasti vaihtuvassa ravintolakulttuurissa. Niinpä monet konseptit, kuten vaikka jaettavat pikkuannokset, sovellusten kautta ravintolassa tilaaminen tai patonkitäytteiden itse tuunaaminen eivät ole heille luontaisia, tai edes kiinnostavia valintoja. Tuotevalikoiman täytyy olla selkeä ja helppo. 

”Eivät he ole tottuneet tee se itse -meininkiin, jossa vaikkapa kootaan ruoka erilaisista osasista itse. Heitä houkuttaa todennäköisemmin hiukan perinteisempi tarjonta ja helpot valinnat – se että ammattilainen on miettinyt annoksen valmiiksi,” Wilska pohtii.

Tilanne saattaa kuitenkin muuttua jo nopeastikin.

”Viiden vuoden päästä eläköityvät ovatkin jo sitten ihan eri juttu. 80-luvun kulutusjuhla tapahtui niin nopeasti ja 90-luvun loppu ja 2000-luvun alku oli ihan valtavaa matkailun ja ravintolakulutuksen kasvun aikaa. Kun 60-luvun loppupuolella syntyneet alkavat eläköityä, myös eläkeläisten ravintolapalveluiden käytössä voi tapahtua tosi iso murros.”

Juttu on julkaistu Nova-lehden numerossa 5/24. Nova-lehti